Психофизиология эмоций на службе интернет-маркетинга — как человек решает, кому доверять? Часть 2

Грусть заставляет человека сопереживать

Когда человек пребывает в подавленном настроении, его мозг вырабатывает определенные нейромедиаторы. Полу Заку (Paul Zak), директору Центра нейроэкономических исследований при Клэрмонстком университете (The Center for Neuroeconomics Studies at Claremont University), удалось выяснить, какие именно.

Участникам проведенного эксперимента нужно было посмотреть ролик о трехлетнем мальчике Бене, страдающем от неизлечимой формы рака мозга. История ведется от имени отца ребенка, который рассказывает о том, что он чувствует, зная, что Бену осталось жить всего несколько месяцев.

Грусть

Сравнив анализы крови участников до и после просмотра ролика, ученые обнаружили резкий скачок уровней гормонов кортизола, вырабатываемого головным мозгом в стрессовых ситуациях, и окситоцина, отвечающего за возникновение таких чувств, как доброта, сострадание и эмпатия.

После исследователи предложили участникам пожертвовать некоторую сумму денег для детей с неизлечимыми заболеваниями. Как выяснилось, степень сострадания и желание оказать финансовую помощь, проявленные участниками в ходе эксперимента, напрямую зависели от количества выброшенного в кровь окситоцина.

«Удивительно, но чем больше окситоцина вырабатывается организмом человека, тем больше его готовность доверять и помогать совершенно незнакомым людям. Полученные результаты объясняют, почему множество рекламных роликов не обходятся без участия младенцев, котят и щенков. Милые душещипательные образы, так часто используемые рекламодателями, провоцируют выброс окситоцина, что способствует формированию доверия потребителя к продвигаемой торговой марке», — Пол Зак.

Страх/удивление пробуждают лояльность

Эмоция страха контролируется небольшим миндалевидным телом (миндалина или же амигдала), расположенным в височной доли головного мозга.

страх

Миндалевидное тело помогает человеку осознать значимость какого-либо тревожного события и определить, как он должен на него реагировать — оказывать сопротивление или принять как должное.

Конечно же, диапазон реакций, которые могут быть спровоцированы чувством страха, очень широкий. К примеру, исследование, опубликованное в журнале Consumer Research, показало, что люди, посмотревшие фильм ужасов, были весьма лояльны к тем брендам, чью продукцию они заметили в кино, в отличие от тех участников, кому довелось посмотреть комедийную мелодраму.

Теория весьма сомнительная, однако действенная: когда человек напуган, у него возникает острая потребность поделиться своими переживаниями. В случае, когда поблизости нет ни души, он начинает ценить окружающие предметы гораздо сильнее, чем когда бы то ни было.

«Люди борются со страхом, пытаясь найти поддержку у других. Во время просмотра какого-нибудь триллера или ужастика они начинают вертеться по сторонам, искать глаза соседа и приговаривать “О Боже! Ты видишь то же, что и я?!”.

 

А что происходит, когда человек смотрит фильм ужасов в одиночестве? Он вертит в руках телефон, закутывается в одеяло и душит в объятиях мягкую игрушку. Прозвучит странно, но маркетологи зря боятся страха. Негативные эмоции тоже способны продавать», — говорит автор исследования Ли Данн (Lea Dunn).
Злость/отвращение делают человека более упрямым

Эмоции злости и отвращения контролирует гипоталамус — внешний подкорковый центр вегетативной нервной системы.

гипоталамус

Одной из наиболее любопытных реакций, возникающих у человека под воздействием злости, является упрямство.

Ученые Университета Висконсина провели исследование, в ходе которого двум группам участников было предложено прочесть пост о преимуществах и недостатках нанотехнологий. При этом текст самого поста оставался неизменным, однако комментарии, оставленные предыдущими пользователями, были совершенно разными: первой группе участников пришлось прочесть комментарии, содержащие ненормативную лексику, тогда как второй посчастливилось ознакомиться с приличной версией высказываний.

Как выяснилось, участники первой группы, раздраженные фривольностью предыдущих «знатоков», с гораздо большим рвением доказывали, что их мнение является единственно правильным, и не скупились на ненормативную лексику в своих комментариях.

Психофизиология эмоций в маркетинге

Многие из нас убеждены в том, что мы живем в рациональном мире, однако это совсем не так. Мы живем в мире, где балом правят эмоции. Сначала чувствовать, а потом думать — такова природа человека, и об этом нужно помнить. 🙂

Согласно статистическим данным, представленным Институтом профессиональной рекламы, созданном в 1917 году крупнейшими рекламными агентствами Великобритании, рекламные кампании, акцентирующие внимание на практическом применении продукта и потенциальных выгодах клиента, приносят в 2 раза меньше прибыли, нежели компании с эмоциональным контентом.

психофизиология эмоций

Сегодня ваш покупатель платит за эмоции, а эмоции стоят достаточно дорого. Вот почему Эбигейл Познер уверенна в том, что эмоциональный маркетинг — это залог успеха любого бизнеса:

«Главная задача заключается в том, чтобы понять эмоциональный посыл и все ключевые факторы, лежащие в основании процесса создания, просмотра, комментирования видео, фотографий и прочего визуального контента. Иными словами, когда вы делитесь каким-то роликом или изображением, вы должны помнить, что создаете настроение».

Читайте также: